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家居建材促銷活動(dòng)勇闖六關(guān)之“360度傳播”
作者：張令凱 時(shí)間：2011-10-11 字體：[大] [中] [小]
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整合營(yíng)銷傳播之父，美國(guó)西北大學(xué)的丹尼斯.舒爾茨教授曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)命題“營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷”，我們暫且不去評(píng)論這個(gè)命題，但是卻能看到傳播在營(yíng)銷工作中的重要性。促銷活動(dòng)作為營(yíng)銷工作中的一個(gè)重要板塊，它同樣需要我們將活動(dòng)內(nèi)容信息進(jìn)行全方位立體傳播，將活動(dòng)優(yōu)惠信息有效傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)群體。
現(xiàn)在的傳播媒體實(shí)在比較多，除了傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、電臺(tái)、單頁(yè)、海報(bào)等，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)手機(jī)、樓宇LED等新興媒體也是層出不窮，不斷的被廣泛應(yīng)用。當(dāng)然，我們?cè)谧鼋K端促銷活動(dòng)時(shí)可能用不到那么多媒體，但是媒體的不斷豐富也給我們提供了更多的選擇機(jī)會(huì)。
筆者一直從事家居營(yíng)銷行業(yè)，認(rèn)為有效的傳播攻勢(shì)對(duì)終端活動(dòng)的效果會(huì)起到積極的推動(dòng)作用，反之會(huì)使活動(dòng)效果可能會(huì)大打折扣。終端活動(dòng)傳播猶如一張無(wú)形的大網(wǎng)，織好網(wǎng)才有可能將潛在目標(biāo)客戶一網(wǎng)打盡，無(wú)網(wǎng)而不勝。
筆者憑自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為家居建材終端活動(dòng)傳播應(yīng)進(jìn)行“360度傳播”，多角度突圍，現(xiàn)將終端常用的傳播途徑、方式和注意點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)如下：
1.外圍部分
1）場(chǎng)地：終端活動(dòng)場(chǎng)地有時(shí)候選擇在戶外，有時(shí)在店內(nèi)或者賣場(chǎng)內(nèi)，很多時(shí)候活動(dòng)場(chǎng)地本身就是一個(gè)很好的宣傳媒體，尤其是在戶外做活動(dòng)的時(shí)候，比如某縣級(jí)的廣場(chǎng)，本身資源稀缺，你去了搶占了位置，就起到了“定海神針”的作用。
2）單頁(yè)：重點(diǎn)小區(qū)插樓，廣場(chǎng)、大型超市、交通要道等人群集散地發(fā)放。
3）海報(bào)：重點(diǎn)小區(qū)戶外張貼、電梯張貼、臨街張貼等。
4）條幅：臨街懸掛、小區(qū)懸掛等。
5）宣傳車：租用宣傳車進(jìn)行城內(nèi)交通干道巡回，有條件可配喇叭。
6）路演：通過(guò)各交通要道的路演進(jìn)行巡回宣傳。
7）短信：通過(guò)購(gòu)買小區(qū)業(yè)主手機(jī)號(hào)碼、對(duì)老客戶手機(jī)號(hào)碼整理等建立號(hào)碼數(shù)據(jù)庫(kù)，編輯活動(dòng)內(nèi)容短信進(jìn)行群發(fā)，精準(zhǔn)傳播。
8）報(bào)紙、直投、夾報(bào)：報(bào)紙、直投的報(bào)刊可以考慮做硬廣或軟文，或者直接夾報(bào)。
9）戶外廣告牌：交通站牌、燈桿掛牌、建材城廣告位、臨街廣告位等。
10）電視：可以用短視頻形式，亦可用字幕飛播形式。
11）廣播：公交、出租車上、廣場(chǎng)上等場(chǎng)所一般都設(shè)有廣播，可覆蓋這部分人群。
12）電話：可以電話回訪老客戶的形式將活動(dòng)信息告知對(duì)方，或邀請(qǐng)其捧場(chǎng)且有禮品相送。
13）小區(qū)推廣：?jiǎn)雾?yè)、海報(bào)、條幅、小區(qū)POP、小區(qū)駐點(diǎn)、樣板店、樣板房、業(yè)主家裝科普會(huì)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等形式。
14）終端攔截：用促銷人員在活動(dòng)場(chǎng)地周邊、建材城（賣場(chǎng)）各入口等進(jìn)行攔截引導(dǎo)。
15）網(wǎng)絡(luò)推廣：利用當(dāng)?shù)亻T戶網(wǎng)站、小區(qū)網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、論壇、貼吧、QQ群等網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行宣傳推廣。
16）聯(lián)盟渠道：可將宣傳物料放置到異業(yè)聯(lián)盟的店面內(nèi)進(jìn)行延伸宣傳。
17）其它：滑翔傘、人員著裝、開票區(qū)（戶外活動(dòng)）、體驗(yàn)區(qū)（戶外活動(dòng)）等其它工具。
2.內(nèi)圍部分
1）舞臺(tái)（演出）：舞臺(tái)搭建、背景布布置、禮品堆碼、文藝演出等。
2）拱門：戶外活動(dòng)的話可以多個(gè)布置到活動(dòng)場(chǎng)地周圍，單店的話可布置店前用來(lái)烘托活動(dòng)氛圍。
3）空飄：布置在活動(dòng)場(chǎng)地附近或店前。
4）條幅：拱門橫幅、懸掛豎幅、門上橫幅等。
5）LED屏:單店有LED屏的話可以用來(lái)播放促銷內(nèi)容。
6）單頁(yè)：擺放至洽談區(qū)、迎賓臺(tái)等。
7）海報(bào)：布置到櫥窗、玻璃門上等。
8）價(jià)格牌：產(chǎn)品活動(dòng)價(jià)格牌標(biāo)簽。
9）吊旗：店內(nèi)懸掛。
10）氣模：戶外活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)或店前等。
11）KT版：用來(lái)公布活動(dòng)內(nèi)容、執(zhí)行細(xì)則、老客戶案例等。
12）X展架：用來(lái)公布活動(dòng)內(nèi)容、執(zhí)行細(xì)則等。
13）禮品堆碼：將禮品進(jìn)行堆碼，擺出造型用以烘托氣氛。
14）地貼：宣傳活動(dòng)內(nèi)容等營(yíng)造氣氛。
15）紅地毯：營(yíng)造活動(dòng)氛圍，如果是賣場(chǎng)內(nèi)的話鋪到通道內(nèi)還可以起到引導(dǎo)顧客的作用。
16）視頻：店內(nèi)視頻播放企業(yè)品牌宣傳片、客戶案例、活動(dòng)信息等。
17）錄音：企業(yè)品牌介紹錄音、活動(dòng)錄音等。
18）其它：人員著裝等。
3.人員傳播
活動(dòng)內(nèi)容的傳播一定要先在活動(dòng)參與人員內(nèi)部進(jìn)行落地，否則顧客一旦細(xì)問(wèn)起來(lái)一問(wèn)三不知就麻煩了，嚴(yán)重影響活動(dòng)的傳播效果和可信度。對(duì)于活動(dòng)內(nèi)容的內(nèi)部傳播我們可以采用培訓(xùn)會(huì)的形式對(duì)參與人員進(jìn)行集中培訓(xùn)，統(tǒng)一口徑，保證宣傳人員出去一個(gè)聲音。具體的活動(dòng)參與人員根據(jù)活動(dòng)規(guī)模的大小不同有所不同，以經(jīng)銷商促銷活動(dòng)為例可能參與人員有廠家區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷商、分銷商、店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)、售后安裝人員、臨促人員、家裝設(shè)計(jì)師等，這些人員在活動(dòng)宣傳之前必須對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行熟知，了然于心。
4.傳播時(shí)間
活動(dòng)傳播很多人又稱之為“預(yù)熱”，累積意向客戶又稱為“蓄水”，時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把控非常重要。時(shí)間太短，預(yù)熱不充分，意向客戶量累積不足；時(shí)間太長(zhǎng)，顧客容易淡忘，甚至因等不急流失等。以筆者在活動(dòng)推廣方面的講演，活動(dòng)傳播以提前2-3周為佳。
以上是筆者總結(jié)出的家居建材促銷活動(dòng)“360度傳播”的四個(gè)板塊，除了第三個(gè)板塊人員傳播外必須要做到位之外，在各種資源受限的情況下我們可以從外圍部分和內(nèi)圍部分各集中選擇幾種傳播宣傳途徑按照傳播時(shí)間進(jìn)行大力投放，把選擇的幾個(gè)板塊集中有限資源做透，做到位，而不是盲目張網(wǎng)宣傳，一樣可以起到好的傳播效果。
【張令凱】80后成長(zhǎng)型實(shí)踐營(yíng)銷策劃人、營(yíng)銷特種兵，專注家居建材產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐，數(shù)載家居建材產(chǎn)品一線實(shí)踐營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，歷任國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能領(lǐng)軍企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理、區(qū)域招商經(jīng)理，太陽(yáng)能領(lǐng)先企業(yè)區(qū)域銷售主管，現(xiàn)任職某智業(yè)公司營(yíng)銷顧問(wèn)。張令凱這兵主張“一從、二用、三為、四度”——主張“從市場(chǎng)中來(lái)到市場(chǎng)中去”，主張“用腳思考、用心做事”，主張“品牌為道、策略為法、創(chuàng)新為術(shù)”，主張“品牌求高度、策略求準(zhǔn)度、創(chuàng)新求速度、執(zhí)行求力度”。QQ：616550296 Email：zhanglingkai321@163.com 歡迎探討與賜教